IDENTIDAD CORPORATIVA versus IMAGEN CORPORATIVA

Muchas veces  veo que algunos confunden el término de “imagen corporativa” con el de estrategia publicitaria marketing o incluso la marca, entonces; aclaremos: la imagen corporativa es (estratégica) mientras que la publicidad es (táctica).

Refiriéndonos a la imagen institucional, debemos diferenciar en principio los siguientes conceptos:

I) Identidad corporativa: es aquella percepción que una organización tiene sobre sí misma. Resulta ser la suma de la historia y las estrategias de una empresa.

II) La imagen corporativa: es la percepción que tiene un determinado público sobre su empresa. Tal y como veremos en los próximos minutos, la principal diferencia de ésta con respecto a la imagen, se centra en que aquélla se refiere a la actividad organizada por parte de una empresa de difundir en un ambiente determinado su propia esencia, ésta (la imagen) alude a la interpretación que los públicos hacen de dichos actos. Así pues, la personalidad corporativa emana de una institución y la imagen deriva de la evocación que los individuos realizan de la misma a partir de la interacción de sus experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos sobre ella.

III) Mientras que la comunicación corporativa se corresponde con el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa.

Estos términos se confunden y llegan a fundirse en uno solo, hoy profundizo en la siguiente expresión.

IMAGEN CORPORATIVA

El principal acto objetivo de toda entidad busca lograr que se produzca una coherencia total entre identidad expresada e imagen percibida. Algunas personas lo logran en forma subjetiva, propiedad de percepción.

Además de la imagen corporativa, que es cómo la gente ve al conjunto de la organización, en función de los grupos que se analicen, de la oferta de la empresa y de otros factores controlables por ella, (ej.:comportamientos del personal de contacto etc.) existe otro tipo de imágenes:

Acá es donde siento que el diseñador gráfico junto con la información del mercado al que apuntan, logran los mejores beneficios.

Imagen de producto. Modo en el cual las personas ven a una categoría específica de producto. (Ej..como son todas las leches condensadas)

Imagen de marca. Cómo  ven los consumidores a una marca determinada en comparación con las otras que compiten en el mercado.

Imagen de mercado. Modo en que la gente percibe la calidad de la compañía en comparación con las restantes.

Estas tres propiedades no han de escapar a la visión global de la imagen corporativa, yo creo que deben ser cuidadas por un diseñador gráfico y no un CEO. Por descuidos subjetivos, pueden afectar al producto. Si un producto x (Ej.:  que se fabrica en una empresa a la que es considerada de mala calidad o si ocupa un posicionamiento débil en su sector.

Principios básicos

Planificación anticipada. Idear y ordenar las acciones necesarias para conseguir el proyecto deseado, puesto que son complejos y diversos los aspectos que intervienen en el proceso de creación de la imagen.

Conectar al unísono todos los esfuerzos de comunicación. La coordinación de todas las formas de comunicación (mensajes, actuaciones del personal de contacto etc.) de la empresa permitirá lograr la coherencia de la imagen.

Continuidad. La persistencia en el tiempo, como factor olvido o de consolidación,  es una manifestación de carácter acumulativo en la memoria colectiva, es como la gota que orada la piedra (si me permiten la comparación) la institución habrá de mantener la proyección de una imagen coherente.

            Integración. En torno a los conceptos de funcionalismo, la imagen tiene que formar parte del conjunto global de la organización; debe estar ligado al resto de sus acciones y funcionamientos.

Cumpliendo estos cuatro principios se logrará imponer una imagen corporativa adecuada, que tendrá las cualidades necesarias para lograr el objetivo:

Construye una representación ideal, siendo alguno de sus atributos elementos visuales. Su lugar se sitúa en la mente de los consumidores o futuros consumidores y se materializa mediante el lenguaje o acciones concretas que reflejen su actitud positiva hacia la empresa/marca/producto.

El público observador/consumidor extrae una visión global a partir de la diversa información que emana de la empresa y le llega por distintos medios. Así, no todas las personas construyen la misma imagen de una institución, sino que lo hará en función de la calidad de los vínculos que la orientan con ella.

Los individuos son los que la determinan, la imagen puede ser asociada con las nociones de prestigio y reconocimiento social, etc.

Estas definiciones que hacen al concepto de la imagen corporativa, nos dan una visión inicial de lo que significa para el ámbito de la comunicación institucional, me permite pasar a desarrollar otra visión mas completa de la IC.

Hugo Daniel Becerra. E-mail.: hugodaniel.becerra@hotmail.com

Diseñador Grafico y Publicista // City Bell La Plata. Republica Argentina